内容简介
这是一本从多维度讲解Martech以及如何借助Martech实现营销数字化转型的著作。
宏观层面，本书对Martech的行业现状、发展趋势、思想认知等做了前瞻性的分析；微观层面，对Martech的技术栈、核心产品、应用场景、实操方法等做了详尽的讲解。大多数知识点都围绕技术和业务双重维度展开，力求理论有深度、技术可落地、应用有实效。理论来自作者扎实的专业知识和多年的从业思考，实战经验则来自作者在广告、营销、产品、技术一线的深度耕耘。
作者简介
吴俊 / 李焱 / 党莎
内容
1 相关概念
1.1 业务概念
Martech 是 Marketing 和 Technology 融合在一起得到的一个新词汇，特指利用技术实现营销目标的所有举措和工具。通过Martech可对营销进行规划、执行、分析、组织和优化。也有的专家认为，凡是可以帮助营销人员接触潜在客户的每一项技术都可以归为Martech。
Adtech （Advertising Technology，广告技术）越来越多的互联网技术应用在广告领域，从而诞生了一个新的行业——广告技术行业。
Salestech（Sales Technology，销售技术）这是企业营销领域发展比较早的技术，常见的CRM（Customer Relation-ship Management，客户关系管理）、ABM（Account basedmarketing，在toB服务商业客户的行业中，重点关注客户的财务贡献价值和目标大客户的营销管理。
增长黑客指一群以数据驱动营销、以市场指导产品，通过技术手段贯彻增长目标的人。
品牌广告（Brand Advertising）的主要目的是让用户观看广告后对品牌留下印象，并在心智中对品牌形成可信度和美誉度，从而建立品牌资产。
效果广告（Performance Advertising，又称直接反应广告，即Direct Response Advertising），主要以推动生意增长为导向，目的是推动观众产生即时反应动作。
实时竞投（Real Time Bidding，RTB）RTB的竞价过程类似于股票交易：卖方和买方都到一个市场中进行交易。广告流量卖方通过程序化的方式将广告流量接入广告交易平台（Ad Exchange，ADX）中，并设定底价。每当有用户浏览媒体的内容页，且其中有一个广告位需要展示广告时，卖方会将该广告的曝光机会通过广告交易平台向各程序化买家（Demand-Side Platform，DSP，即需求方平台）发起竞价请求，各程序化买家根据对该广告曝光机会的评估背对背出价。广告交易平台收到各个程序化买家的出价后，进行比价，找出出价最高的买家，将出价最高的买家的广告素材给到媒体并进行展示，同时将竞价成功的结果返回给胜出的程序化买家。整个过程都是通过程序化的方式在100毫秒内完成的。
私有交易市场（Private Marketplace，PMP）代表私有程序化流量交易相关模式。大型的营销主既要通过技术及大数据手段智能化地挑选流量，以高效触达用户，提升媒介效率；同时还要保证流量的质量。越来越多聪明的营销主直接找流量方通过PMP（私有程序化PDB、优先交易PD、PA等）模式私有化一定规模的流量，然后通过程序化方式进行广告投放。
PDB、PD、PA部分介绍：PDB（Programmatic Direct Buy）即程序化直接购买模式。PD（Preferred Deal）即优先交易模式，在该模式下买方可无限制地根据大数据得出的判断任意挑选流量。PA（Private Auction）即私有竞价模式，在国内不多见。流量卖方希望相对好一些的流量能卖个好价钱，同时希望好一些的广告主来投放。
1.2 平台概念
一站式交易台（Trading Desk，TD）即程序化购买的一站式交易操作台
数据管理平台（Data Management Platform，DMP）是把分散的多方数据整合并纳入统一的技术平台，通过对这些数据进行标准化和细分，让企业可以把得到的结果推向现有的互动营销环境以激活运用的平台。
供给测平台（Supply-Side Platform，SSP）主要指的是给流量卖方使用（接入）的平台，是流量卖方用来接入媒体广告流量并自动销售的软件系统。
需求方平台（Demand-Side Platform，DSP）是网络广告中程序化买方操作的软件平台，通过这个平台，买方可以根据自己的业务需求，精准地对目标人群的每一次广告机会进行实时竞投。DSP是一个“程序化购买广告”的工具，广告主运用这个工具实现“精准”购买及广告投放，并持续优化后续效果。
内容管理平台（Content Management Platform，CMP）又称内容管理系统（Content Management System，CMS），是以“提高使用效率，关注用户体验”为指导思想构建的、企业级的、能快速制作内容、管理内容、优化体验、分析洞察及对外部用户进行信息分发的平台。
标签管理系统（Tag Management System，TMS）
数字体验平台（Digital Experience Platform，DEP）
客户数据平台（Customer Data Platform，CDP）
2 Martech 技术栈
营销的核心是确定在什么场景下对谁讲什么，目的是促进交易转化。所以可将Martech栈按这些要素划分为几大环节：关键的数据大脑、灵活的多形式多渠道触达、个性化贴近用户需求的内容，以及确保业务开展的配套辅助环节（如管理类、生态辅助等）。
- 数据：数据功能模块包含精细化业务运营（基于数据分析洞察/自动化、客户关系管理维护）、数据的采集/集成、基础设施
- 触点/触达：功能模块包含触媒、程序化广告、电商/销售管理。
- 内容：功能模块包含个性化引擎、数字资产管理、内容管理平台、知识产权（IP）/文化、内容产出（PGC/UGC/OGC/BGC）/多渠道内容网络（MCN）、内容资源采买、动态创意优化、动态主页、交互式内容、短视频/直播营销、HTML5等
- 管理类：功能模块包含人才管理、产品管理、项目管理和敏捷精益管理、协作及工作流、RPA（Robotic Process Automation（机器人流程自动化）、财务及预算管理、供应商评估等
- 生态辅助：功能模块主要包含营销行业内相关的咨询、媒体、教育等技术平台及服务
企业选择营销技术栈及平台映射示例
3 Martech 落地实战
3.1 Adserving（触点）要点
Adserving通过技术手段和技术平台，帮助广告主实时管理媒体流量的每次广告曝光机会，从而提升广告媒介的效率与ROI
Adserving广告请求执行流程
智能流量管理广告投放是一个复杂的决策过程
多重数据+多种投放模式，一站式闭环持续优化
- 广告主统一采买资源阶段。交易模式：PDB。优化空间：有限退量或不退量，优化空间优先，价格相对较高，可确保量。
- 头部资源阶段。交易模式：PD。优化空间：无限退量，优化空间较大，但整体量不足，价格相对较高。
- 中腰部资源阶段。交易模式：RTB。优化空间：无限退量，优化空间大，量充足，价格相对较低，资源偏向于中部。
3.2 DMP（数据管理平台）要点
DMP是Martech的核心落地平台，正如前面章节介绍过的，DMP的主要目的是提升广告营销效率及效果，而营销的核心是消费者，所以DMP平台管理和分析的主要是与消费者相关的数据。
分类：
- 第一方DMP。很多企业在积累了自己的用户数据后，开始建立第一方DMP。第一方DMP汇聚了第一方、第二方和第三方的数据，主要的数据源为广告营销中回收的数据以及后端的转化效果数据（包括互动、购买等行为）。主要应用场景包括客户洞察、营销闭环和迭代优化。对于客户洞察，完全基于第一方DMP积累的数据其实是不够的，因为这些数据只能反映消费者的部分特征，因此还需要借助一些第三方数据的支持，以此来实现对消费者的360度画像。
- 第二方DMP是指媒体、DSP为广告主提供的DMP服务。对于没有自有DMP的广告主来说，如果想在广告投放过程中通过运用数据实现精准投放，则可以利用媒体提供的DMP服务。
- 第三方DMP往往由专门的数据公司构建，它们在营销过程中输出数据能力，为品牌主更精准地定位目标人群、更全面地洞察消费者提供帮助。第三方DMP往往是对企业第一方DMP的有益补充。
3.3 CDP（客户数据平台）要点
权威定义
David Raab（营销技术专家） 定义
A customer data platformis a marketer-managed system that creates a persistent，unified customer database that is accessible to othersystems.（CDP是一个由营销人员负责管理的系统，目的是创建一个持久、统一且可以被其他系统访问的客户数据库。）
CDP研究协会的定义
A customer dataplatform(CDP)is a type of packaged software which createsa persistent，unified customer database that is accessibleto other systems. Data is pulled from multiple sources，cleaned and combined to create a single customer profile.This structured data is then made available to othermarketing systems.（CDP是一种软件包，可创建一个持久的、统一的客户数据库，以供其他系统访问。多源数据通过采集、清洗、整合，最后生成单一的客户画像，这种结构化数据之后可供其他营销系统访问。）
Gartner定义
CDP是一个营销系统平台，将企业不同渠道、不同营销场景中的各类客户数据进行统一采集、整合、分析、应用，以实现客户建模、设计营销活动、提升营销效率和优化客户体验的目标，从而促进企业业绩及利润的增长。
Forrester定义
A CDP centralizes customer datafrom multiple sources and makes it available.（CDP是中心化客户数据平台，整合了不同来源的数据，并且可为客户洞察和交互提供数据支持。）
主要能力
- 多数据源集成、整合能力。CDP应包含第一方、第二方、第三方三种类型数据。多数据源整合后，就会形成中心化的、统一的、持久的客户数据统一视图。
- 基于营销自动化的客户运营能力。集中化的客户数据很大一部分需要应用在客户运营层面，需要触达客户并且与客户互动。
- 分析洞察及客户研究能力。基于统一整合的客户数据，可对用户构建标签体系进而形成包含客户信息、客户标签的统一视图。
逻辑架构
功能定义
- 数据集成
- 数据整合
- 数据应用
- 业务应用
- 数据能力开放
数据说明
数据来源：CDP的定位是汇聚与转化客户、潜在客户相关的数据，因此需要包括来自第一方、第二方、第三方的数据
第一方数据包括：
- CRM的客户资料及交易信息。
- 客服的售后数据。
- 呼叫中心的通话数据。
- 官方网站上采集的客户资料数据及客户行为数据。
- 官方App上客户资料数据及客户行为数据。
- 企业自有小程序上客户资料数据及客户行为数据。
- 企业在各渠道上发布的H5页面采集的客户资料数据及客户行为数据。
- 线下门店访客信息。
- 线下活动收集的客户信息。
- 调查问卷信息。
- IoT设备收集的客户行为数据。
第二方数据包括：
- 广告媒体、广告代理商、广告技术合作伙伴、广告监测服务商提供的与企业相关的媒体资料数据，比如人口属性、设备属性等。
- 广告媒体、广告代理商、广告技术合作伙伴、广告监测服务商提供的与企业受众相关的媒体行为数据。
第三方数据，包括合作方数据（比如运营商数据），但这些数据通常无法定位到单个客户，因此很难用于营销。
数据内容
- 统一ID：用于统一标识客户，包括潜在客户和转化客户。
- PII数据：比如身份证、电话号码等。在不同渠道上可以不同程度地获得转化客户或者潜在客户的PII信息。
- 其他渠道ID：会员ID、匿名ID等，比如Cookie、设备ID、OpenID等。
- 客户属性数据：描述客户的属性信息，一般包括人口统计信息（比如性别、年龄、收入、教育水平等）、地理信息（比如居住地、工作地等）等。
- 客户行为数据：客户与企业的交互行为数据，比如注册时间、购物时间、购物单价、折扣、权益领取情况、权益使用情况等。
- 客户标签数据：通常是通过模型规则得到的标签信息，比如客户价值、购买意图、生命周期阶段、生活风格、兴趣、性格等。
- 社交数据：描述客户的社交情况的数据，包括推荐人、经常联系人、社交传播路径等。由数据内容可以推导出数据结构。数据结构中有结构数据、时序数据、图数据等，如下所示：
- 结构数据可以存储ID Mapping关系、客户基础资料、客户属性数据、客户行为数据、客户标签数据等。
- 时序数据可以存储客户交互行为信息，以便后续使用时保证查询效率。
- 图数据可以存储社交信息，使用图数据库进行存储，可快速解决复杂的关系问题，同样保证查询效率及可视化绘制效率
3.4 CMP（内容管理平台）要点
CMP（Content Management Platform）是Martech领域中支撑内容营销的技术栈。
权威定义
CMI（Content Marketing Institute，内容营销研究协会）对内容营销的定义是
内容营销是一种战略性的营销方式，它主要通过创作和分享有价值、相关性强和持续连贯的内容来吸引并留住明确的目标受众，最终驱动消费者产生购买等行为，为企业带来商业收益。
内容策略
-
通用内容策略特征
- 热点性：某段时间内搜索量迅速提高，人气关注度节节攀升的内容。
- 时效性：在特定的某段时间内具有最高价值的内容。
- 即时性：充分展现当下所发生的物和事的内容。
- 持续性：内容有效性不受时间变化而变化，无论在哪个时间段内容都不受时效性限制。
- 方案性：具有一定逻辑、符合营销策略方案的内容。
- 实战性：通过在实战过程中积累的丰富经验产生的内容。
- 促销性：在特定时间内进行促销活动而产生的营销内容。促销性内容的价值往往体现在提高产品销量、提升企业形象上。
-
制定有效的内容策略和传播策略
- 围绕客户生命周期建立持续互动的内容策略及传播策略
- 建立超细分客户的个性化内容策略
- 建立场景化内容策略
衡量内容互动的效果
- 制定内容营销活动的目标
- 构建用于衡量内容营销目标KPI
- 按周期出具内容营销的效果评估报告
制定原则
CMI（Content Marketing Institute）
- Why：内容营销的目的和目标是什么？为什么要创建内容营销策略以及希望内容营销策略产生什么价值？
- Who：谁是内容策略的受众？
- What：构建的内容策略具体是什么？独特性在哪里？什么可以给受众客户带来有价值的启发？
- How：如何构建和管理内容营销策略？在什么时候启动？在什么特定场景触发内容策略？
- How Much：如何衡量内容营销的绩效？如何评估内容营销对业务影响的结果，并找出改进方法？
制定步骤
Why-Who-What-How-How Much
内容营销策略设计
- 客户细分及客户旅程
- 创建多触点内容营销计划
- 内容策略的排期
3.5 流量变现要点
SSP（Supply Side Platform，广告流量供应方平台）和ADX（Ad Exchange，广告交易平台）是流量供给及交易环节的重要技术枢纽。
流量池化、平台化管理示意图
笔记
核心内容
营销行业背景科普及Martech概念及落地实战
思维逻辑
Martech生态及知识点汇总
疑问启发
尚无实际操作案例
思维模型
以消费者为核心，以技术为基础，以信息和数据为载体，通过信息和数据的流动，实现价值传递和增值，从而为消费者带来正收益，最终帮企业实现业绩增长
- DMP：数据（信息和数据）
- CDP：客户（消费者）
- CMP：内容（价值传递）
应用实操
无
